Первое. И самое главное. В 99% случаев ведение соцсетей нацелено на создание репутации, а не на прямые продажи. Задача сммщика — максимально раскрыть уникальность вашей фирмы, «приручить» аудиторию, а не втюхать ей зеленые тапочки.
Грамотный продвиженец продает ВАС, а не тапочки. Он работает над имиджем. Реклама быстротечна, а имидж работает годами.
Второе. Бизнес-страница в социальной сети — это ваша информационная площадка. Все, что вы на ней размещаете — не реклама. Это ваш выбор — вникать в процесс самостоятельно или нанять специалиста. Зависит это и от размеров вашего бизнеса, и от бюджетов, и от самого товара. И от жадности, конечно, тоже 
То что вы платно размещаете на любом информационном канале: на ТВ, радио, на стене в лифте или у известного блогера — реклама. Например, вы размещаете аудиоролик на радио и платите 3 копейки. Это реклама. Вы платите блогеру те же 3 копейки и он каждый день в своем инстаграм рассказывает, что ходит только в ваших зеленых тапочках.
Это реклама (хотя, блогер, скорее всего преподнесет это как добрый совет). Вы нанимаете человека, который комплексно занимается вашей страницей, и платите ему все те же 3 копейки в месяц. Это НЕ реклама.
Это про-дви-же-ни-е.
Третье. Реклама носит неличный характер. На своей бизнес-странице вы общаетесь с клиентами напрямую. Если вы размещаетесь через любой канал рекламы — вы уже не общаетесь с аудиторией, а даете ей информацию. Соцсети — это диалог, реклама — это монолог.
Четвертое. Реклама конечна. Есть четкие сроки, четкие результаты. SMM же это процесс. Причем часто замкнутый. Круг рубрик, круг интересов, круг инструментов, круг задач и мероприятий. Круг может сужаться и расширяться, но когда бы ты ни запросил результат — он будет промежуточным.
По итогам рекламы (не всегда) можно посчитать звонки, клики, заказы, продажи, у SMM нет итога как такового. Есть охваты, просмотры, подписчики и графики активности, но то, что продавцу квартир хорошо, продавцу зеленых тапочек — смерть. Умный сммщик знает, что дело не в количестве подписчиков, а в их качестве, и умеет не только считать, но и чувствовать.
Поэтому никогда, слышите, никогда не спрашивайте своего сммщика: «Сколько зеленых тапочек мы продали в этом месяце?» Спросите лучше: «Где зуд у моей аудитории, и, как ты думаешь, чем нам этот зуд унять?» Нам — понимаете, да? Работайте в команде. Налаживайте контакт. Вас никогда хорошо не продаст тот, кто не верит в вас.
Пятое. Не путайте smm, таргет и рекламу. Сммщик вовсе не обязан быть таргетологом, и настройка рекламы в соцсетях не входит в его прямые обязанности (если только вы не прописали это в договоре и не получили согласие).
Но вы можете выделить бюджет на рекламу+услуги таргетолога, и провести рекламную кампанию в соцсетях, опираясь на свою бизнес-страницу. Эту сумму уже можно включить в рекламный бюджет.
На самом деле вы можете считать как хотите, конечно. Можно и зарплату дизайнера, фотографа и маркетолога считать затратами «на рекламу». Но если вы действительно хотите понимать, на что тратите деньги — вы начнете разделять все инструменты на краткосрочные и долгосрочные, точечные и постоянные, репутационные и коммерческие, сильные и слабые в конце концов.
А ваш сммщик вам в этом поможет, так как именно он держит руку на пульсе — он ваши уши, глаза и хвост.